Hrvatska ulazi u eru digitalnog oglašavanja

Najpoznatiji globalni primjer iz prošle godine bio je onaj Old Spicea, čija je kampanja zasnovana na upotrebi društvenih mreža, YouTubea i Twittera, što je povećalo prodaju 107 %

Stručnjaci za oglašavanje jedinstveni su u ocjeni da je svijet ušao u eru digitalnih kampanja i brendova. Digitalno oglašavanje obuhvaća oglašavanje na novim interaktivnim medijima, u koje uključujemo display-oglašavanje na internetskim stranicama (najčešće su to banneri), e-mail marketing, oglašavanje na tražilicama i oglasnicima, mobilnim platformama (npr. putem SMS-a, MMS-a i mobilnih portala), sponzorirane sadržaje, korisnički generirane sadržaje te virtualno oglašavanje.

Hrvatska još zaostaje

Pod digitalnim (ili online) brendovima podrazumijeva se identitet nekog brenda koji se rabi za određeni proizvod ili tvrtku u digitalnom ili online svijetu i koji se razlikuje od tradicionalnog branda.

– Digitalno oglašavanje i kampanje pružaju mnogo više mogućnosti u odnosu na one u tradicionalnim medijima – od samog targetiranja ciljane skupine (po njihovim godinama, spolu, regiji, navikama, itd.), preko intenziteta kampanja ili trenutka u kojem ćemo pristupiti potencijalnom kupcu, do mjerljivosti samih rezultata i konverzija nakon provedene kampanje. Bitno je i napomenuti da se i ljudi u Hrvatskoj koriste internetom i mobilnim telefonima sve više i sve duže, pa je i mnogo lakše doći do tražene ciljane skupine u digitalnim kampanjama. Zadnji podaci govore da gotovo 80% kućanstava ima pristup internetu, a broj mobilnih telefona davno je premašio broj stanovnika u Hrvatskoj – kaže Saša Škorić, direktor za digitalno u Omnicom Media Groupu.

Udio digitalnog u oglašavanju u Hrvatskoj već je jako dugo vrlo mali i po javnim se podacima kreće oko 2 %, no stvarno je stanje ipak nešto bolje.

– Problem je u tome što u nas ne postoji relevantno praćenje svih ulaganja u digitalno oglašavanje te se od svih tipova prati samo banner-oglašavanje i to na samo pet internetskih stranica. To nas dovodi do procjene da je digitalni udio u oglašavanju vjerojatno prešao i 5 % što je opet premalo kada se usporedimo i sa zemljama u okruženju, a pogotovo ako za uzor uzmemo npr. britansko ili američko tržište – kaže Škorić.

U 2010. na američkom tržištu oglašavanje u digitalnim medijima prešlo je ono u tisku te uzima 25,8 milijardi dolara ili oko 15 % oglašivačkog tržišta. Velika Britanija predvodi trend rasta digitalnog oglašavanja u zapadnoj Europi te je još u 2009. bilo razdoblja u kojima je baš digitalno oglašavanje imalo najveći udio te preraslo čak i televiziju. Taj je udio u 2010. godini bio oko 25 %, odnosno gotovo 4 milijarde funti.

– Kreativa je u digitalnoj kampanji iznimno bitna kao i u bilo kojoj drugoj kampanji, jer privlači pozornost potencijalnih potrošača, no povećava se bitnost drugih elemenata kampanje, baš zbog velikih mogućnosti koje pružaju digitalne platforme. Sama strategija te izvedba i upotreba različitih medija i platformi imaju jednako bitne uloge – kazao je Škorić.

Prednjače telekomi

Većina oglašivača koja je ozbiljnije krenula u digitalno oglašavanje u Hrvatskoj, posebno globalne kompanije, ima veći udio onlinea u svojim budžetima (npr. 8-15 %).

Hotelijeri i turistička industrija u Hrvatskoj među prvima su shvatili prednosti interneta i što znači podatak da gotovo 89 % ljudi istražuje o svojim potencijalnim destinacijama na internetu, a 52 % turista svoje aranžmane kupuje online. Ubrzo su slijedile raznolike industrijske grane – telekomunikacije, financijske kuće, automobilska te jednim dijelom i kozmetička industrija oni su koji trenutačno najviše troše na digitalne kampanje.

– FMCG kao segment koji inače mnogo ulaže u oglašavanje prilično je spor u prihvaćanju novih tehnologija te time ohrabruje svaki pomak u tom području, pa nedavne kampanje pivarskih kompanija pokazuju da i proizvod namijenjen masovnom tržištu može biti uspješno oglašavan u digitalnim kampanjama ili čak zasnovan na njima – ističe Škorić.

Postoji mnogo istraživanja koja pokazuju učinkovitost digitalnih kampanja i utjecaj na prodajne rezultate.

– Najpoznatiji globalni primjer iz prošle godine bio je onaj Old Spicea, čiji se velik dio kampanje temeljio na upotrebi društvenih mreža, YouTubea i Twittera, a to je sve rezultiralo skokom prodaje od 107 %. No najbolje da naše tvrtke, naravno uz savjete kompetentnih i iskusnih stručnjaka i agencija, isprobaju što sve mogu napraviti u digitalnom svijetu. Svi trendovi pokazuju da je digitalna prisutnost postala neizbježna za svaku tvrtku, bez obzira na područje djelatnosti ili prirodu posla – kazao je Saša Škorić iz OMG-a.

Digitalni brend je ništa drugo doli brend kao i svaki drugi, ali onaj koji najčešće predstavlja neku digitalnu uslugu.

– Tako bi Google bio digitalni brend, ali je prije svega brend i to po zadnjim istraživanjima najvredniji u svijetu – kaže Vedran Gulin iz Proximityja.

U slučaju kampanja, digitalne su one koje u medijski koktel nisu uključile ni jedan od tradicionalnih medija ili jako mali postotak njih. U samom planiranju i provođenju digitalnih kampanja nema razlike u odnosu na nedigitalne. Prolaze se svi isti koraci – od definiranja poruke, ciljane skupine, planiranja medijskog koktela, produkcije...

– Najveći čimbenik diferencijacije leži u prirodi digitalnih medija – njihovoj mjerljivosti. U odnosu na nedigitalne kampanje, digitalne kampanje nude precizniju, lakšu i bržu mjerljivost rezultata – ističe Gulin.

Digitalno je oglašavanje već duže vrijeme i u najvećem postotku velik dio kampanja svih telekoma u Hrvatskoj, autoindustrije koja se potpuno transformirala uz povećanje broja korisnika interneta, financijski i sektor proizvoda za ljepotu i zdravlje ne zaostaju, a u zadnje je vrijeme pojačana aktivnost i u prehrambenoj industriji.

Bolja budućnost

– Od naših bih klijenata svakako izdvojio Dukat, koji u zadnjih godinu dana sustavno ulaže u razvoj svoje digitalne komunikacije – ističe Gulin.

Najčešća greška domaćih kompanija jest, kaže Gulin, formatiranje tiskovnih ili televizijskih oglasa za digitalne platforme bez previše svijesti o različitim zakonitostima komunikacije unutar ovih medija.

– Siguran sam da ćemo u budućnosti vidjeti više istinski digitalno planiranih rješenja i izvedbi – kazao je Vedran Gulin.

Online prodaja neće ovisiti samo o digitalnoj kampanji nego o koraku koji slijedi nakon toga – realizaciji kupnje. Može li se kupnja obaviti na internetu? Služi li digitalna kampanja za obavijest o nekoj akciji, odnosno popustu?

– Povezanost online promocije i prodaje uvelike ovisi i o samoj industriji, tj. prirodi proizvoda (npr. automobil nećete naručiti online, ali digitalna kampanja može vrlo uspješno privući potencijalne kupce da zatraže probnu vožnju i isprobaju određeni model i tako ih dovesti korak bliže odluci o kupnji). Uza sve spomenuto, uspjeh prodaje pomoću digitalnih kanala komunikacije ovisi i o tome kako je digitalna strategija implementirana i u ostale poslovne procese poduzeća. Prečesto se događa da npr. odjel prodaje ne rabi podatke dobivene digitalnom kampanjom, a nerijetko čak i ne zna da je takva kampanja aktivna – zaključio je Vedran Gulin iz Proximityja.